Главный урок скандала вокруг рекламы "Вкусвилл": в ритейле хорош любой PR, кроме некролога. Главное — не изменять своим buzzwords. Профессионалы это знают. А обитатели соцсетей — нет.
Одним из свежих скандалов, обсуждаемых в медиасфере РФ стала история вокруг рекламы сети супермаркетов "Вкусвилл" с участием лесбийской пары. После шумихи, поднятой консервативной общественностью, реклама была снята с показа, а "Вкусвилл" принес свои извинения.
Ранее в прошлом году аналогичный скандал возник после жалобы главы "Союза женщин России" Екатерины Лаховой президенту Владимиру Путину, на рекламу мороженого "Чистая линия Радуга", которая, по ее мнению, приучает детей к флагу ЛГБТ (напомним, в РФ действует закон о запрете пропаганды гомосексуализма среди детей).
Между тем, известный российский финансовый аналитик Андрей Мовчан предлагает посмотреть на эти и им подобные скандалы под другим углом зрения, — как на эффективную хайповую стратегию рекламного продвижения соответствующих компаний и расширения ими своей доли на рынке.
Авторорская колонка Мовчана будет интересна и украинской аудитории, поскольку скандальные ситуации по тем или иным общественно-значимым поводам, с последующими извинениями людей или компаний, попавших в фокус внимания недовольной общественности, в последнее время очень часты и в Украине.
Новости по теме: Король Испании отказался от наследства из-за скандала
Не, ну вы всерьез про Вкусвилл? Тогда можно я выскажу свое мнение – банкира, инвестора, предпринимателя?
Мнение мое будет, как опера. Собственно, и сюжет вполне оперный: магазин любит и ЛГБТ и глубинный народ, глубинный народ не любит ЛГБТ, магазин признается в любви к ЛГБТ, глубинный народ ревнует и сильно не любит магазин, магазин раскаивается и признается в любви обратно всем, и ЛГБТ и глубинный народ в едином порыве не могут понять, как можно признаваться в любви двум сразу и теперь дружно ненавидят магазин.
Для настоящей оперы не хватает только чтобы магазин теперь пошел и с горя утопился, а чтобы опера была великой – чтобы с горя от гибели магазина пошли и помирились (как вариант – вместе утопились) глубинный народ и ЛГБТ. Но жизнь чаще бывает жалкой, чем великой – и потому, в конечном итоге, магазин в выигрыше, а радикальные борцы за что бы то ни было как всегда в проигрыше.
Дисклеймер. Если на секунду воспринять происшедшее всерьез, то я конечно сильно по-разному отношусь к ЛГБТ и к глубинному народу по одной простой причине: ЛГБТ не требует от глубинного народа перестать быть глубинным народом; глубинный народ же требует от ЛГБТ перестать быть ЛГБТ.
В этом смысле я на 100% на стороне ЛГБТ. Я легко могу представить, что я был бы частью ЛГБТ (собственно, меня от них отличает только то, что я – не ЛГБТ, и более ничего), но представить себя частью возмущенного глубинного народа я не в состоянии и слава богу, что это так.
Но уже начнем. Как и положено — с увертюры. Оркестр играет ansiosamente. Бизнес вообще — это дело жестокое и циничное. Бизнес ритейла – тем более, потому что твоя конкурентная позиция зависит в основном, от того, насколько умело ты используешь психологические трюки, заставляющие покупать больше, чем нужно, дороже, чем выгодно и худшего качества, чем стоило бы.
При этом, "целевая аудитория" продуктового ритейла (в целом, вне зависимости от ценового уровня) это на 90-95% политически и социально индифферентные покупатели, вернее – 90-95% покупателей в момент принятия решения о покупках в этом ритейле не используют социальные и политические пристрастия в качестве критерия.
Главный же критерий выбора для основной массы покупателей – это узнаваемость, на втором месте – соответствие проектируемого образа товара сложившемуся в сознании покупателя образу потребления, соответствие ключевых характеристик – это может быть "дешево", "качественно", "быстро", "вкусно", "полезно" и пр. – в сущности, всякая сеть выбирает свое слово или пару слов и бьет по покупателям, для которых эти слова ключевые.
Акт первый. Площадь в центре России. На площади, как и везде в России, покупатели продуктового ритейла – они входят в магазины, выходят с покупками, довольные6 или наоборот — недовольные; по краям сцены вывески "Глобус Гурмэ", "Азбука Вкуса", "Перекресток", "Магнит", "Пятерочка", "Копейка" и др.
В самом дальнем углу, почти не видная для стоящих на сцене, стоит избенка, на ней надпись – "Вкусвилл". Во Вкусвилл почти никто не заходит. Легко заметить, что среди покупателей 90-95% индифферентных к половому составу целевой аудитории Вкусвилла, и две небольшие и малозначимые для выручки Вкусвилла группы: озабоченные гомофобы и принципиальные сторонники сексуальных меньшинств.
Не все ходят во Вкусвилл, потому что buzzwords (модные словечки — Ред) Вкусвилла это "качественно" и "полезно", узнаваемость Вкусвилла ниже чем у топ-игроков сегмента "качественно", а сегмент "полезно" в России вообще не очень большой. Но процент ходящих во Вкусвилл озабоченных гомофобов и убежденных сторонников меньшинств примерно одинаков.
Одинокий горожанин спрашивает у толпы: "Где здесь Вкусвилл"? Толпа пожимает плечами, никто не знает – только один молодой человек со смузи в руке на электросамокате показывает дорогу, но одинокий гражданин всё равно путается и не может найти Вкусвилл.
Акт второй. Перекресток перед избенкой с надписью Вкусвилл. Вкусвилл выходит на сцену с (арией) рекламой, демонстрирующей позитивное отношение к сексуальным меньшинствам. Это по-человечески здорово (так же как по-человечески гадко относиться к ним негативно), но в российской среде звучит новаторски и вызывающе – примерно как джинсы и рок-н-ролл в начале 60х.
Потрясенный глубинный народ отвечает на рекламу хором возмущенных голосов, делая Вкусвилл, страдающий от недостатка узнаваемости, топиком в сотнях тысяч новостных единиц информации.
Умиленная прогрессивная общественность, возмущенная возмущением глубинного народа, отвечает на это своим хором – полученный канон в обращении достигает ушей огромной массы потенциально склонных к покупкам «качественной» еды. Все находящиеся на площади приближаются к Вкусвиллу и смотрят только на него.
Акт третий. Под давлением глубинного народа Вкусвилл вынужден извиняться. Извинение – классическое адажио – в сущности сообщает что Вкусвилл любит всех, и никого не хотел обидеть.
Однако пылких любовниц такое признание только оскорбляет еще больше. Теперь уже и сторонники ЛГБТ и сторонники гомофобов возмущены одинаково. Все массово режут карточки лояльности, канон превращается в простой, пропоста и риспоста почти сливаются между собой, но звучат на предельной громкости, слово Вкусвилл слышно уже на галерках, посетители которых с роду не ходили в магазины кроме тех, которые "дешево".
Лучшие мужи города собираются на площади перед Вкусвиллом – одни поют про притеснения в России, другие – про глупых рекламщиков, но все поют про Вкусвилл.
Эпилог. Прошло немного времени. Название Вкусвилл стало более известным благодаря скандалу – в магазин пошло больше покупателей, потому что все посмотрели ту рекламу (а она конечно осталась в сотнях каналов, несмотря на то, что формально снята) и увидели что Вкусвилл это "качественно", все поучаствовали в сраче и прослушали и прочитали слово Вкусвилл сто-пятьсот раз, ну и кроме того аудитория "полезно" в России так или иначе растет, и она услышала свое слово в этой рекламе и в этом сраче.
Озабоченные гомофобы и убежденные сторонники ЛГБТ тоже ходят во Вкусвилл (пусть и немного меньше), потому что им нужны кефир и сыр, потому что на самом деле они тоже относятся к группам "качественно" или/и "полезно" (те, которые относятся) а групп "гомофобно" или "толерантно" в продуктовом ритейле не бывает – уж поверьте.
Выручка Вкусвилла, в частности, выросла и за счет порезанных карточек – порезавшие лишились скидок. Если 10% индифферентной аудитории подут во Вкусвилл просто потому что выросла его узнаваемость, это будет больше чем в сумме составляют все 100% радикальных гомофобов и сторонников ЛГБТ в России; при этом, как я уже сказал, далеко не 100% радикалов откажутся от похода в магазин, в который они до того ходили совершенно по другим причинам.
Выросшая выручка очень помогает IPO – оценки делаются на основании прогнозов роста, и вот он – рост! Покупатели акций на IPO – это инвесторы, люди циничные и успешные, им все равно на сексуальную ориентацию; так что IPO Вкусвилла проходит отлично. Эпилог заканчивается тонким намеком на продолжение истории: во Вкусвилл прибывает посланец Сбербанка, который возможно обсудит включение Вкусвилла в его экосистему – и неспроста.
К чему это я? Да к тому, что в ритейле хорош любой PR кроме некролога – главное не изменять своим buzzwords. Профессионалы это знают. А обитатели ФБ нет, и радостно служат делу профессионалов. Что, в сущности, и является основой коммерческой жизни соцсетей.
